【美国市场】沃尔玛的电商变革零售巨无霸的梦想照进现实之路

    沃尔玛的电商变革零售巨无霸的梦想照进现实之路

2017年7月，阿里巴巴的盒马鲜生为中国消费者打开了中国新零售的大门，在重点城市全面布局线下直营店，力争实现30分钟送货到家，提供优质和便宜的零售服务。殊不知，在大洋彼岸的美国，有一家世界级的企业早已通过57年的沉淀，拥有了最纯粹的新零售基因：低价、货全、便利。2015年，全球最大的零售商沃尔玛，在ceo董明伦的带领下开始了翻天覆地的电商的变革之路。这条路，最终会不会打造一座连接传统重资产企业与互联网企业的世纪大桥？

商业神话的坍塌

沃尔玛于1962年由山姆·沃尔顿创立，从阿肯色州的一家小的折扣商店开始，秉承着「为顾客省钱，让他们生活得更美好」的使命，在过去的50年来一直是世界上最大的零售企业。

目前公司的主营业务分为三大板块：美国沃尔玛（65.06%），国际沃尔玛（22.78%)，山姆会员商店(11.38%)，拥有超过220万的员工，在27个国家布局超过11000家门店，创立了自己的运输系统和卫星系统。以营业额计算，沃尔玛已经连续六年在《财富》杂志评选的「世界五百强企业排行榜」中排名第一。

「尊重每一位员工」「不要把今天的事情拖到明天」是人们了然入怀沃尔玛企业文化，更成为了现代企业的成功宝典。 然而，随着2012年移动互联网的大行其道，亚马逊在美国市场的脱颖而出。2010-2018年美国电商营业额从1335亿提升至5688亿美元，复合年增长率为16.21%。相较同期美国超市行业的营业额年复合增长率的2.9%，该数据远低于电商增速。根据调整后的股价对比，亚马逊的股价将沃尔玛远远甩在了后面，沃尔玛被「超越了」。

公司营业总收入增长率自2012年开始下跌，2014年1月31日，公司财报的最新数据显示：沃尔玛的发展前景「消失了」。2014财务年总营收增长率同比大幅下降3.40%至1.60%。山姆会员店营收增长率同比下降3.80%至0.30%。沃尔玛美国市场营收同比下滑0.50%。净利润也迎来五年来的首次下滑。2014年，沃尔玛股价用了一年的时间跌回到了4年前的价值。那年人们认为，就算是沃尔玛这样的大块头也抵挡不住互联网电商的破坏，零售帝国的霸主地位似乎已经摇摇欲坠。

结合上表可以看到，2015年年底，公司扭跌为涨，形成重大的历史拐点。

2015年，公司董事会出现巨大变动，罗伯特沃尔顿，山姆沃尔顿的儿子，宣布雷戈里-彭纳将接任其董事会主席的职位，成为公司历任以来最年轻的董事会主席。而另一边，一个从沃尔玛暑期小时工做起的基层员工，转瞬即逝30年，成为了沃尔玛最年轻的首席执行官（ceo），他的名字叫做：董明伦。这两位年轻的领导，希望将沃尔玛转型成一家互联网公司，或者说一家全渠道零售企业。盼望公司可以不断地快速创新、在失败后进行迅速调整、在新时代来临的时候抓住时机。

在接下来的3年里，董事会成员和公司高管不断更替，将原有的传统零售思想替换为新一代全渠道零售思想。

历史的拐点：董明伦让梦走进现实

董明伦从基层做起，他了解沃尔玛的方方面面。雷戈里-彭纳则曾担任沃尔玛董事会科技与电子委员会主席和高盛中分析师的职位，深刻了解并跟踪市场动态。强强联手，为沃尔玛选择出了当下最重要的走向：电子商务。 董明伦和雷戈里-彭纳熟稔电子商务是沃尔玛打开全球渠道的钥匙，「坐山吃山」的沃尔玛终有一天会被超越。董明伦作为沃尔玛开创以来最年轻的ceo，决定开启新一轮的创新变革之路。在上任的那一年，董明伦通告投资者：「我们正在在世界上最大的零售公司中建造一个互联网企业」。

对于沃尔玛这么大的企业来说，改革仅仅发生在小小的总部是不够的。改革需要真正落实到每一个线下欢迎顾客的服务员，他们是否愿意放弃他们所熟知的传统零售想法，去拥抱千变万化的互联网。因此，仅仅披上科技公司的外衣无法带动一个拥有11438家店面的重资产企业进行高速变革。想要提升沃尔玛的变革速度，彻底揉和传统企业与互联网，沃尔玛必须彻底的换血。

回溯2015年到2019年的电商变革之路，从底层员工一步一步成为ceo的董明伦强调了三件事:

· 支持和鼓励沃尔玛的销售人员。

· 利用创新和科技升级店内管理和配送速度。

· 快速拓张全球市场，收购龙头企业。

员工布局

2015年月，沃尔玛宣布花费27亿美金用于提升最低时薪、执行新的员工培训计划以及给予员工更多的工作掌握权，沃尔玛的员工获得了更多的授权和激励，店面的库存管理将有效化。2016年12月，宣布在美国建立200家员工培训基地。

创新布局

2015年10月，沃尔玛计划斥资11亿美金投入线上零售网站以及购物app技术的研发和提升。2016年，提出建立「餐饮创新中心」，不断为沃尔玛与山姆输送高端新食品。2016年6月底，沃尔玛支付（walmartpay）落地旗下所有店铺，并为网购用户提供两日无低消免费送达，提升线上产品种类。2017年7月，开启科技孵化器 store n°8项目，专注于零售转型和未来零售发展。2018年2月，公司从沃尔玛百货（wal-mart stores）改名至沃尔玛公司（walmart），以反映顾客购物方式的变化，综合线上、网上、移动的购物方式。2019年12月，宣布与nuro合作开发无人车送货服务，低成本覆盖最后一公里。

全球布局

2015年7月，公司宣布以7.60亿美金收购一号店100%股份。2016年6月，与中国最大线上零售企业，京东建立战略合作关系，持股京东10%的股份。2016年9月，33亿美元收购jet.com，美国头部电商，并于2017年收购5家美国头部电商服饰店。2018年，以160亿美金收购印度最大电商flipkart，成为沃尔玛全球电子商务计划的核心，全力进军印度市场。

变革过程中，董明伦充分运用了公司拥有巨大现金储备的优势，不计回报得大额烧钱，迅速联合标的在全球范围内，共同构建沃尔玛梦想中的新零售网络。董明伦的努力是有成效的：沃尔玛电商营收增长自2019年第一季度到第三季度，平均销量增速为38%。同期，沃尔玛占据美国在线零售总额5257亿美元的4.6%，成为位列亚马逊（47%）和ebay（6.1%）的之后的美国第三大零售商，在世界排名第七。结合2019年第三季度财报数据和emarketer数据，可以看到沃尔玛在电商业务上的呈现出高速上涨的态势。但是相比其庞大的线下营收额和投资额，沃尔玛的线上零售依然磨砺以须。

经过上一轮的分析我们看到，沃尔玛在2015年-2019年决心啄喙断爪，关闭亏损门店，升级成为线上线下通吃的复合型企业。尽管沃尔玛已经结束了新零售的前期布局，但线下业务与线上业务的零售额差距依然巨大，无法为公司带来超额回报。下一步，沃尔玛这个大块头又应该怎么走？

沃尔玛未来：线下+线上零售战争打响

日前，沃尔玛的电商业务布局基本形成，与亚马逊的线上业务差距正在逐步缩小，两家零售巨头的竞争正式被摆在了台面上。竞争战场散布全球，其中最重要的三个战场分别是：1）沃尔玛和亚马逊的基本盘：美国市场。2）沃尔玛和亚马逊的伤心地：中国市场。3）沃尔玛和亚马逊的新战场：印度市场。

重点战场分析：

据沃尔玛2019年报和2019q3季报显示，美国沃尔玛是核心基本盘，美国沃尔玛在主营构成中的占比逐步升高从2013年的58.51%升至2019年的64.48%。而最新的国际沃尔玛占比较其2013年数据萎缩超5%，其主要原因是中美洲、南美洲、英国等主要国际市场基本饱合，而亚洲市场如中国、印度并没有大的进展。尽管中国零售行业发展迅速，但沃尔玛与各大电商及本地商超的竞争激烈，在过去的五年期间处于洗牌阶段，预期在未来1-3年内开始发力。而印度市场处于埋种子阶段，收购印度第一电商平台，预期在3-5年内开始发力。

一句话总结：在市场占有率方面：美国市场>中国市场>印度市场，在市场前景方面：印度市场>中国市场>美国市场。

美国市场：刀光剑影

美国零售行业杂志《stores》按2018财年的美国零售总量排序的2019年度「美国零售百强」榜显示，沃尔玛以多出266.93亿美元的优势超过第二名亚马逊，高居榜首。亚马逊在两年内迅速爬升6个名次，获得第二名的成绩，增长速度之快成为了零售行业中的一匹极具破坏力的黑马。2017年6月，亚马逊以137亿美元的价格收购全食（whole foods），正式进军美国线下零售商，敲响了沃尔玛与亚马逊在线上+线下战场的警钟。

对比亚马逊旗下的全食仅拥有的490家门店，沃尔玛在美国拥有5263家门店。综合全食更关注于城市居民及高消费人群，沃尔玛的线下零售店则基本保证每个社区的20分钟车程以内拥有一家沃尔玛，覆盖人群广。下图数据显示，近年来美国居民对于线上购物的需求越来越高，2018年至2019年多出了20%的人选择经常网上购买超市用品。线上零售的模式将进一步渗透至美国中西部、中东部、南部等地的小城市居民，美国网民选择沃尔玛的比例较2018年几近翻倍。根据沃尔玛2019q3财报数据，电子商务提升对比单店销售三月内的1.7%的销售量，线上销售增长率达41%。2019年12月11日，沃尔玛正式宣布开启无人车送货服务，于明年在休斯顿正式运营。此项进步大大提升了沃尔玛送货服务的效率，将服务于成百万计数的客户群体。

2018年7月，沃尔玛与微软合作，采用微软的云服务和人工智能（ai）技术为消费者提供轻松、先进的购物体验。2018年11月，山姆会员店宣布推出无人便利店，以抗衡amazon go。截止2019年年底，沃尔玛将拥有约3100个取货点及1600个支持送货服务的商店，并且速度还在不断增长。基于美国沃尔玛实体店优势，配合美国网民消费习惯的沉淀，沃尔玛的线上零售业务将迎来喷发。

然而，线上零售或许是沃尔玛进击电商的一个突破点，但是却是远远不够的，因为线上零售主要包括在生活中低利润高成本的货品。可以预测沃尔玛除了收购jet.com之外，在美国本土的电商市场，还有更大的野心。随着2019年11月11日，亚马逊宣布要创立一个全新的线下零售超市，并且加速完善属于亚马逊的物流网络。美国全渠道零售之战的号角，才刚刚吹响。

中国市场：涅槃重生

中国拥有着世界上最大的电商市场，电商销售额达到了19340.78亿美金，增速达27.30%，独占全球电商市场份额的的54.70%。身为第二的美国电商市场仅有5860.92亿美元，不到中国的三分之一，增速也仅仅只有中国的一半，约为14.00%。中国市场是让世界零售巨头们魂牵梦绕的香饽饽。

然而，事情总是不尽人意。沃尔玛1996年进入中国市场，在当时阿里巴巴还未成立，通过贯彻「天天平价」的大卖场策略，成功受到广大中国群众的欢迎。直到2012年移动互联网和电商市场的爆发，沃尔玛的传统卖场业务遭受巨大的打击。2012年至2019年关店上百家，最近三年关店也超过60家。上任ceo杜克曾在2012年，懊悔得谈到：「我一直希望沃尔玛可以不断创新。尽管我们已经在众多领域中成为了佼佼者，但是我还是不知道为什么沃尔玛没办法更快的行动起来，尤其是电商领域。」

竞争对手，亚马逊，则在中国栽了更大的跟头，其中国的市场份额从2008年的15.4%写跌至2019年的0.6%。2019年，在进入中国的第15个年头，亚马逊正式宣布于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

美国老对手的离开为沃尔玛中国增添了许多的动力。2019年11月。沃尔玛计划未来5-7年新开设500家门店和云仓，并表示了对中国市场的信心，将持续加大投资发展。在未来三年对200家现有门店进行改造升级，加强全渠道数字化体验，突出新鲜、省钱、便利的核心文化。另外，乘着会员经济和消费升级的东风，沃尔玛计划截止2020年年底开启40家山姆会员店。在新零售观点的形成下，沃尔玛结合京东打造社区惠选店，打着「最高29分钟」送货到家的旗号，成为沃尔玛中国的转型的新落脚点。2019年q3，沃尔玛中国销售额增长6.30%，可比增长3.70%，总销售额达到27.18亿美元。沃尔玛中国拥有433家门店，其中包括沃尔玛大卖场399家。山姆会员店26家。社区惠普店8家。根据下表可见，沃尔玛中国仅仅占到了国际营收的9.32%，相较上年有上涨的趋势，单店平均营收额也有较大的提升空间。

沃尔玛中国自2016与京东形成战略合作后，又与腾讯达成深度战略合作协议，共同开启数字化变革，试水智能门店。日前，沃尔玛微信小程序正式启用，可支持全城配送，扫码购等线上线下无缝连接式的电商服务。在京东方面：全面打通门店、渠道的资源。通过上线京东旗舰店，拓展顾客资源。通过京东派送员去沃尔玛最近的门店拣货，拓展中国市场的最后一公里。沃尔玛相比亚马逊，在中国即时采取调整，重新设计了属于中国量身定制的市场方案。随着开店数量激增和线上零售的成型，沃尔玛中国有望得到新突破。同时，中国前沿的电商文化必定能为沃尔玛在全球电商市场的拓展中增砖添瓦。

印度市场：蓄势待发

国际电商市场的前十中增速最快的国家是印度，增速达到了31.90%，2019年电商销售额达460.5亿美金。尽管市场数据相较中国和美国的仍有较大的差异，但预计今年年底印度互联网用户将达到6.27亿人。随着移动支付的普及和基础建设的提升，巨大的人口红利下，印度电商市场的枪声早已响起。

2018年，沃尔玛斥巨资160亿美元收购印度最大电商平台flipkart77%股份，这是美国零售巨头迄今为止最大的收购案，代表了沃尔玛进入印度电商市场的决心。日前，沃尔玛在印度总开店数有27家，计划在利用flipkart印度开启印度全渠道零售市场。沃尔玛的一个交易额直接超过了亚马逊在印度总投资额的60多亿美金，加剧了印度市场的竞争，甚至改变了印度零售市场的格局。根据印度民调显示，他们对flipkart的信任度高于对亚马逊的。这使得亚马逊在印度启用的超过9万立方米的配送中心，和亚马逊全球最大办公楼，在短时间内难以得到回报。

值得让人注意的是，亚马逊在2019年12月17日对未来零售间接持股3.5%，并且在3-10年内收购约47.02%的股份。这是亚马逊在近年来数个连锁零售收购案的例子之一，拓展了多家实体零售的销售渠道。2019年2月，未来零售将7-11引入印度市场，拓展印度24小时便利店，在此之前印度没有24小时便利店的习惯。亚马逊将联合未来零售完善印度现代零售市场，并从中获取红利。

现在的印度市场格局十分耐人寻味：沃尔玛和前亚马逊员工创立的flipkart组成了印度最大的电商渠道。而亚马逊和印度零售大王未来集团正在创建杂货渠道。两家公司都将印度市场定位成了全球市场中的核心，这场交了巨额入场费的投资竞赛，谁才能率先夺得第一桶金。

最终战略

简单概括沃尔玛未来的竞争计划：保住美国市场，扩大中国市场，冲击印度市场。亚马逊近年来在美国投资大量资金建设物流网络，宣布设立自己的线下零售店。这样的举动将打破与沃尔玛原有的差异化竞争格局，啃食沃尔玛在美的线下零售份额。因此沃尔玛必须在保住美国沃尔玛的优势上，进一步吸引线上零售和补齐自身低毛利的短板。山姆会员店和云仓的建设会成为中国市场的突破点。沃尔玛在印度通过flipkart先发制人，但如何将投资扭亏为盈，将成为董明伦和董事会下一个主要关注点。

结语

下手时机

近年来公司财报数据表现依旧平稳，没有出现较大的波动。价格的上涨源于估值推动。利用wind的中ps的数据我们可以看到，公司近两个月的股价超过了平均最高估值。主要驱动来源于沃尔玛转型初步成功给投资者带来的信心。现在的价格持续创造新高，因为所有人都在赌，沃尔玛这几年来布下的局，在未来能否成功变现？这样的思维很熟悉，投资者投资沃尔玛的思维也从传统零售企业转型成了互联网企业。董明伦完成了沃尔玛的互联网之梦的第一篇章。

接下来，我们如何印证互联网之梦已经落地现实？我们可以寻求两个突破点进行下手。

1）flipkart实现盈利。尽管flipkart市场占有率超过40%，但是目前暂未盈利，成为了沃尔玛在国际业务上的一个拖油瓶。不过，印度巨大的人口红利即将在2023年前涌入线上购物的世界，滋润沃尔玛在印度市场种下的种子。盈利的这一天或许不会太久。

2）无人车休斯顿试验成功。在美国，沃尔玛无需如同亚马逊一般花费大价格布局物流网络，其平均20分钟车程就有一个沃尔玛，不同于中国拥挤的公寓式住宅，美国特殊的社区结构让无人车可以直接停在家门口，便利性更高。

重资产+互联网的可能性

沃尔玛正在打通一座连接传统重资产企业与互联网企业的世纪大桥。假如，沃尔玛可以自主研发出智能无人送货系统，那一天这座桥就真的打通了，沃尔玛又将创造一个让后人争相模仿的企业神话。正如董明伦所説：实体店和电商的结合才最有效。

最后回答一个问题，其他传统大型重资产企业如何连接互联网文化？我有两个想法：第一，像沃尔玛一样挪动一座大山，通过部署长期战略，更换董事会血液，并且耗时多年和上百亿美金来不断跟紧时代的步伐。第二：利用「去其糟泊 取其精华」的原理，将无用的重资产丢弃，一身轻装拥抱互联网。

在这个一切都需要智能化的年代，不变革就将面临淘汰。世界第一企业沃尔玛都行动了，你呢？

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（来源：富途研究 作者：eva）

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